La Construcción de la Percepción Comercial bajo la perspectiva de los Actos del Habla

Por Arturo Almaguer

Abril 20, 2019

Uno de los grandes lingüistas y pensadores contemporáneos es el Dr. John Searle (http://philosophy.berkeley.edu/people/detail/18) quien a lo largo de tantos años de investigación nos ha enriquecido con importantes teorías y líneas de pensamiento entre las que se encuentra su modelo sobre la “Construcción de la Realidad Social” a partir de los Actos del Habla; disquisición sumamente interesante en el ejercicio de la reflexión social en la cual, y a título personal, al añadir a esta ecuación la dimensión “Comercial” considero que permite un mejor entendimiento en las labores de planificación y estrategia mercadotécnica para quienes estamos inmersos en el nada sencillo proceso de toma de decisiones en la construcción de Marcas.

De acuerdo a esta postura, se deben diferenciar los conceptos significado (lo que las palabras dicen) y fuerza (lo que las palabras hacen); los actos locutivos, dice el Dr. Searle, se conciben como aquellos consistentes en meros actos de expresión o enunciación siempre que se utilicen una lengua natural con una abierta finalidad comunicativa; a los actos ilocutivos se les reconoce como aquellas expresiones cuya particularidad radica en ser acciones y donde el hablante lleva a cabo un acto de hacer más que de decir; a los actos perlocutivos se les identifica como aquellos por los cuales se producen efectos en el interlocutor.

Podemos pensar en una distinción entre el sentido (actos perlocutivos) y el significado (actos ilocutivos), así los efectos de los actos ilocutivos son analizados desde el punto de vista sistemático y colectivo (el significado) y los actos perlocutivos son el resultado de cada acto comunicativo y además puede cambiar en cada situación (cambio de sentido).

Esta concepción la podemos visualizar desde la perspectiva del Dr. Searle al definirlas como intención y propósito; siendo la intención la ejecución de un hacer mientras que el propósito es la función de este hacer o lo que la acción pueda provocar; en otras palabras estamos hablando de el propósito de la intención.

Bajo este enfoque, puedo afirmar que en la construcción del principio de la RELEVANCIA dentro del Neurobranding se genera con el propósito perceptual para PERSUADIR a los consumidores.

Bajo este enfoque, puedo afirmar que en la construcción del principio de la RELEVANCIA dentro del Neurobranding se genera con el propósito perceptual para PERSUADIR a los consumidores.

La Persuasión la podemos entender como el influjo en el cambio de actitud; para nuestros fines comerciales por supuesto estaríamos pensando en este cambio de actitud a favor del consumo o uso de los productos o servicios comunicados.

Teniendo en claro entonces que en la construcción de la Percepción Comercial estamos conjuntando el propósito de la intención, añado entonces un importante elemento en el Neurobranding que define la forma como deseamos que sea apreciado el producto o el servicio y lo definimos como el Mandatorio Perceptual de la Marca y que se resuelve con elementos lingüísticos que conforman el acto ilocutivo perfilado dentro de una Dimensión Denotativa.

Esta mezcla de elementos sugiere de quien desarrolla la construcción de la Marca la necesidad de poseer una clara visión sobre los finos códigos de Percepción para quien o quienes se esté desarrollando dicho producto o servicio.

Bajo esta perspectiva, amable lector@ , puede anticipar que el quehacer de la producción de la percepción requiere mucho más que sólo buenas ideas.

El Dr. Searle destaca el concepto de la Intencionalidad Colectiva el cual lo revisa en función del acuerdo colectivo en una construcción social y de manera implícita (refiriéndose básicamente hacia las instituciones como el Matrimonio o las Universidades); sin embargo considero que esta perspectiva también es funcional en el objetivo de la creación de Marcas o en el acuerdo colectivo en la validación o descalificación de Conceptos Comerciales.

La vinculación del modelo del Dr. Searle al Neurobranding confiere un orden estructural en la generación de ideas comerciales pero necesariamente requiere de quien toma las decisiones de la Marca el entendimiento y dominio de los conceptos expuestos que se vuelven regla de oro en este (fascinante, divertido y a veces muy oscuro) juego de la Construcción de la Realidad Social Comercial.

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