Por Arturo Almaguer
Abril 19, 2019
A nivel empresarial es de llamar la atención las enormes confusiones de conceptos administrativos que algunos directivos y/o dueños de empresas pudieran tener, y es de entenderse, quien toma decisiones directivas dentro de la empresa también posee los significados de las ideas, teorías y conceptos en los que se basan, ¿quién les puede decir que probablemente estén equivocados?
Una de estas grandes confusiones conceptuales corresponde particularmente a la Mercadotecnia, aquí un rápido silogismo, si Mercadotecnia suena a técnica para vender y si las ventas se logran anunciando la Marca entonces Mercadotecnia deberá significar hacer Publicidad, este pensamiento temerario es el que incluso le da nombre a estructuras dentro de las empresas sin importar su tamaño; la Dirección de Mercadotecnia sólo toma, en la mayoría de los casos, decisiones de comunicación para promocionar la Marca pero aquello que compete al producto o servicio, los márgenes de utilidad y la manera y el lugar como se venderá se decide desde otras áreas, nunca lo hará el área de Mercadotecnia; lo cual hace que el alcance completo de esta disciplina se vea mermado y además esta idea errónea se ha consensuado a nivel internacional.
Sabemos que el quehacer de la Mercadotecnia es mucho más amplio, incluso me atrevo a decir que es la columna vertebral de cualquier empresa sin importar el tamaño de la misma.
Para entender mejor el significado y su extensión hagamos un poco de historia mercadológica, la década de los 60 del siglo pasado es de suma relevancia para esta disciplina a nivel académico, ya que en el año de 1960 el Dr. Jerome McCarthy publica su libro Basic Marketing: A Managerial Approach (por si desea leerlo en línea https://bit.ly/2ILkbj5) en el que nos presenta un serie de ideas novedosa que se vuelven el parteaguas de la forma de ver los negocios y que al momento presente siguen teniendo profunda resonancia, una de estas grandes aportaciones es la teoría de las cuatro Ps que como bien sabe corresponden a Producto, Precio, Plaza y Promoción y es desde este importante momento histórico que la Mercadotecnia tiene un sólido fundamento académico y se vuelve presente en todas las empresas del mundo.
Esto significa que la teoría de las Ps condensa los cuatro grandes bloques de decisiones que todo empresario debe realizar, decide sobre el tema del Producto o Servicio orientado a un grupo de consumidores, a un Precio determinado considerando el costo y su margen de utilidad, el lugar y la forma como entregará el bien o el servicio y finalmente la manera como hará que los consumidores sepan de la existencia de la Marca.
Con su propuesta el Dr. McCarthy aporta un orden coherente a las resoluciones que de cualquier forma un empresario debe efectuar, aunque crea que no está haciendo Mercadotecnia.
Hasta aquí todo parece sencillo y lógico, ahora bien, si desmenuzamos la P de Promoción veremos que se conforma de los siguientes saberes:
- Promoción como promoción (descuentos, meses sin intereses, artículos añadidos, etc.)
- Ventas Personales
- Relaciones Públicas y
- Publicidad
Si apreciamos este ordenamiento la Mercadotecnia se vuelve el concepto rector del cual emana la ciencia de la Publicidad, entonces NO puede ser lo mismo.
El Dr. Philip Kotler retoma los preceptos del Dr. McCarthy y en el año de 1967 presenta su libro Marketing Management en el cual le da forma administrativa a los conceptos de las P´s; el Dr. Kotler define a la Mercadotecnia como “Aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio”; sus propuestas evolutivas resuenan al momento presente y es en esta plática del 2010 en donde expone que algunos empresarios odian a la Mercadotecnia y evitan aprovechar la totalidad del concepto, a ellos los llama «Empresarios de 1 P» (haciendo alusión a la P de Publicidad), aquí la conferencia completa por si desea verla, muy recomendable:
Como puede apreciar amable lector@, y agradeciendo el favor de su atención, hablar de Mercadotecnia no sólo es sobre la comunicación y la forma como el consumidor sabrá de nuestra Marca, la Mercadotecnia trata de las decisiones que se deberán de tomar en cuatro grandes bloques; decisiones de Producto (o Servicio), decisiones de Precio, decisiones de Plaza y finalmente de Promoción… que a pesar de que crea ese Empresario que todo esto es irrelevante de cualquier forma son decisiones que está tomando.
Arturo Almaguer es Fundador de Admirabile Brand Consulting en la CDMX
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