Por Arturo Almaguer
Abril 4, 2019
¿Cuál es el algoritmo que sigue el cerebro de un consumidor para seleccionar una marca?, ¿Qué pasa en la mente de una persona cuando está expuesta a un producto?, ¿qué sucede en la cabeza de un cliente cuando vuelve a adquirir un servicio?, estas preguntas, entre muchas más, nos tienen fascinados a los mercadólogos de todo el mundo, y para tratar de dar mejor respuesta a dichos fenómenos incorporamos las aportaciones y avances de tantas más disciplinas, entre ellas y de gran relevancia, las Neurociencias.
¿qué sucede en la cabeza de un cliente cuando vuelve a adquirir un servicio?, estas preguntas, entre muchas más, nos tienen fascinados a los mercadólogos de todo el mundo, y para tratar de dar mejor respuesta a dichos fenómenos incorporamos las aportaciones y avances de tantas más disciplinas, entre ellas y de gran relevancia, las Neurociencias.
Con la mixtura del prefijo Neuro en la disciplina mercadológica buscamos comprender mejor la percepción de los consumidores con respecto a todos nuestros esfuerzos de venta, esta combinación ha dado pauta a dos propuestas:
La primera es el Neuromarketing, de la cual el autor Roger Dooley (https://www.neurosciencemarketing.com/) la define en su libro Brainfluence como “el entendimiento de cómo trabajan nuestros cerebros haciendo análisis mercadológico a través de escaneos cerebrales, biometrías y detección de movimientos oculares (eye-tracker)”; complementando las herramientas de uso en esta perspectiva tenemos la conductancia eléctrica de la piel (EDA), la amplitud torácica (RESP), la tasa cardiaca (HRV), la electromiografía (EMG), el electrocardiograma (ECG), el electroencefalograma (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI).
Esta ruta de investigación resulta ser muy vistosa e incluso hasta onerosa sin necesariamente arrojar resultados fácilmente interpretables, por ejemplo la investigación que realizó la marca Pepsi para saber qué zonas del cerebro se movían en los investigados al mostrar su marca así como la de Coca-Cola, el resultado fue que cuando presentaban la marca de su competidor en el target estaban más motivados y notaron que les producía un mayor flujo de sangre en la zona prefrontal del cortex y de la región del hipocampo (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0896627304006129); la pregunta lógica es ¿y cómo elaborar una estrategia comercial funcional a partir de esta información?… y ciertamente el reto parece incluso vano e improbable.
Por otro lado tenemos la propuesta del Neurobranding, siendo el estandarte del que escribe, antes habrá que delimitar el significado del concepto Branding, de acuerdo al autor Marty Neumier en su libro The Brand Gap menciona que la Marca no es solo el nombre del producto o servicio, o su representación gráfica a través de un logotipo, menciona que la Marca es la construcción de lo que ésta significa a través de todos los canales que la presentan, esto incluye, además de cualquier exposición gráfica del logo, sus colores y formas, la esencia de la marca incluso a través de todo su personal, eso es Branding, provocar la Marca.
Por otra parte el autor Tjaco Walvis en su recomendable libro Branding with Brains explica que la meta de cualquier Marca debe ser llegar al subconsciente del consumidor, sin que esto conlleve ideas de elaboración de mensajes subliminales (que en otro momento comentaremos), sino más bien exponer de forma clara el significado del producto o servicio hacia la parte consciente del consumidor que en un acto iterativo generará de forma clara lo que la Marca desea significar.
Considerando estos dos elementos entonces podemos decir que Neurobranding es el acto de provocar el significado de la marca a través de todos sus puntos de contacto en el subconsciente del consumidor.
Aquí estamos hablando, en contraste con el Neuromarketing, del antecedente a la medición última, es decir, en la forma como queremos y provocaremos que el consumidor entienda nuestra propuesta, guiando de esta forma cualquier tipo de estudio o medición que posteriormente elaboremos, con la consigna de saber por anticipado que respuestas estaremos esperando.
Entonces no es sólo iniciar el movimiento en alguna región del cerebro del consumidor, sino más bien el que entienda de forma clara y precisa el significado de la Marca que por anticipado hemos diseñado y provocaremos a través de su proceso perceptual cognitivo-emocional.
El Sr. Walvis habla de tres principios básicos que rigen esta visión: Relevancia, Coherencia y Participación; a la cual, sumando en su propuesta, añado una cuarta verdaderamente importante, la Repetición, lo cual da pie y en este orden a los cuatro principios del Neurobranding:
RELEVANCIA
COHERENCIA
REPETICIÓN
PARTICIPACIÓN
Describiré brevemente cada uno de estos principios (que abordaremos en otra ocasión con detalle)
La RELEVANCIA trata de definir, a través de un proceso de cruzamiento de información de aquellos insights del mercado meta en sintonía con el Mandatorio Perceptual de la Marca® (definido como la Percepción deseada a provocar, en un siguiente documento profundizaré en este importante tema) para llegar a aquél significado que servirá de punta de lanza en la provocación perceptual de la Marca.
La COHERENCIA implica que la percepción a provocar sea aplicada en todos los puntos donde la Marca estará expuesta así como del conocimiento de todo el personal involucrado, donde TODOS al unísono deberán generar el mismo significado lo cual incluye condicionamientos emocionales.
La REPETICIÓN, uno de los principios que implica un mayor reto, es el proceso iterativo de significación de la Marca en todos los puntos de contacto todos los días del año en todo momento, 7/24, no puede haber un momento de descanso en esta provocación; este principio también es clave ya que nos permitirá generar el proceso cultural que buscamos y que hará que el consumidor tenga presente a la marca en su subconsciente.
La PARTICIPACIÓN hace que el consumidor haga de la Marca parte viva de su día a día en donde debemos involucrarlo incluso de manera sensorial.
Estos sólidos cuatro principios permiten llevar al cabo mediciones perceptuales mejor dirigidas y que estaremos desmenuzando próximamente una a una para profundizar en el proceso.
Para concluir y no aburrirle estimad@ lector@, y agradeciendo su tiempo, quisiera comentarle que la metodología del Neurobranding es verdaderamente sólida, funcional y medible; y sirve por igual a empresas con grandes presupuestos como para PyMEs, aquí lo relevante es que los directivos o dueños de las empresas entiendan el potencial de la metodología y decidan usar e involucrarse en el proceso de provocación de sus Marcas.
Arturo Almaguer es Fundador de Admirabile Brand Consulting en la CDMX
Neurobranding Admirabile! 